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餐飲店面科學選址“八步分析法”[經營篇]

發布時間:2016-10-12 20:12:32



第一步:劃定有效商圈


商圈,也稱商業圈,是指店鋪吸引消費者的地理區域。商圈的大小,與消費者所購買商品的特性、消費習慣、交通因素等有很大關系。一般以店鋪設定的地點為圓心,周圍一定距離為半徑所劃定的范圍作為商圈設定考慮的因素,但實際上,還應綜合店鋪的業態形式、商品的特性、交通網的設立等一系列因素。而且商圈的形式不一定都是同心圓,店鋪類型、規模、周圍有無競爭者,顧客往返時間和交通障礙等都會影響商圈調查的結果。


商圈包含三個層次:中心商業圈、次級商業圈和邊緣商業圈。中心商業圈占這一店鋪顧客總數的55%一70%。這是最靠近店鋪的區域,顧客在人口中所占的密度最高,每個顧客的平均購貨額也最大,很少同其他商圈發生重疊。次級商業圈包含這一店鋪顧客總數的15%一25%。這是位于中心商業圈外圍的商圈,顧客較為分散,一般日常用品對這一商圈的顧客缺少吸引力。邊緣商業圈包含了剩余部分的顧客,他們最分散,如便利店對他們就不具有吸引力,只有一些特殊晶、選購品才會吸引他們的到來。


對于新設店鋪商圈的劃定,往往通過調查評價,包括對市場趨勢的分析和對消費者的調查。


市場趨勢分析要收集有關資料,如人口分布的預測、新住宅的興建、公共交通運輸、城市規劃等方面的資料。對消費者的調查,如往返于商店的距離和花費的時間多少是顧客樂于接受的,一家商店的坐落插所要具備哪些特征才能吸引顧客,最可能來新店的人們的住址等。分析市場趨勢和調查消費者這兩方面可以同時采用,也可只用其中一項,同樣都可為勾劃商圈輪廓提供依據。


要劃定一家新設店鋪的商圈界限,可使用美國學者威廉·雷利提出的雷利法則,也可稱為“零售引力法則(定律)”。他認為,商圈規模由于人口的多少和距離店鋪的遠近而有所不同,店鋪吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離兩方面發揮作用。其內容是在兩個城鎮之間設立一個中介點,顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮購買,這個點位于對顧客具有同等吸引力的兩家商店位置上。


雷利法則假定兩地的交通條件和供應狀況是相同的。則A城鎮的商圈范圍為15公里,B城鎮的商圈范圍為5公里。實際上,任何兩地的交通條件和供應狀況都不會完全相同。因此,企業在確定商圈時,要考慮到不同地點的實際情況,對測定的商圈大小進行適當的調整,使之更接近于真實情況。雷利法則較適宜于以汽車為交通工具的國家和地區,對亞洲地區采說,人口密度高,購物主要以步行為主,可能更多地考慮步行的距離對商圈的影響作用。


對于超級市場而言,不同的業態模式由于經營的商品種類不同,目標顧客不同,因而具有不同的商圈范圍;借鑒國外經驗,一般而言;倉儲式商場實行會員制度。許多商品都是成批購買,商圈范圍可達到50公里;大型綜合超市賣場面積大,經營商品種類豐富,因而可吸引遠距離的顧客,商圈也可達到15-20公里;而標準食品超市主要經營食品、商圈一般為5公里;傳統食品超市經營的商品種類少,商圈約為1—3公里;便利店因為經營商品種類少,而價格又比其他的超市高,消費者購買主要是為了求方便,因而商圈只有500米左右。




第二步:商圈的顧客群調查


一個商圈的人口密度,可以用每平方公里的人數或戶數來確定。一個地區人口密度越高,則選址商店的規模可相應擴大。要計算一個地區的白天人口,即戶藉中除去幼兒的人口數加上該地區上班、上學的人口數,減去到外地上班、上學的人口數。部分隨機流入的客流人數不在考察數之內。白天人口密度高的地區多為辦公區、學校文化區等地。對白天人口多的地區,應分析其消費需求的特性進行經營。比如采取延長下班時間、增加便民項目等以適應需要。人口密度高的地區,到商業設施之間的距離近,可增加購物頻率。而人口密度低的地區吸引力低,且顧客光臨的次數也少。


商圈內的顧客群分為兩部分:一是流動人口:二是住戶。兩種人口對營業額的影響不同。


流動人口測定的一般方法是:


a.指定專人(最好是兩個以上的人員,可輪流測量,獲得全天的測試資料)到預定的店址測定各年齡層的人數。


b.將幾個時段內測定的流動人口數平均,得到每小時平均人數。


c.預估不同年齡層可能發生的客單價,即每一個顧客的購買金額。


d.預估入店率,即流動人口中進入店鋪的人數比例。


住戶測定的方法是:


a.按商圈范圍分層測定住戶效。當前資料可從居民住宅區的居委會獲得,未來資料可從政府有關部門獲得。


b.根據遠近距離估計入店串,第一商圈最高,第二商圈次之,第三商圈最低。


c.客單價預估則與入店率成反比,距離近、常上門的顧客,其購買單價通常不會太高,而距離遠、上門次數少的顧客,其購買的單價通常較高。


住戶的情況調查是耗時最大的調查項目,而且了解的越詳細越好。有關資料的收集可借助問卷調查表,調查表可通過4條渠道發送:委托專業人員上門分送;與居委會合作分送;與學校合作,通過中小學生送達到家庭;郵寄或直接送人住宅區的信箱內。無論采取何種方式,都必須有必要的誘導,如重要性說明,贈送小禮品,按問卷編號開獎等等。


家庭狀況是影響消費需求的基本因素。家庭特點包括:人口、家庭成員年齡、收人狀況等。如每戶家庭的平均收入和家庭收人的分配,會明顯地影響未來商店的銷售。如所在地區家庭平均收入的提高,則會增加家庭對選購商品數量、質量和檔次的要求。家庭的大小也會對未來的商店銷售產生較大影響。比如一個兩口之家的年青人組成的家庭,購物追求時尚化、個性化、少量化;而一個三口之家的家庭(有一個獨生子女),則其消費需求幾乎是以孩子為核心來進行。家庭成員的年齡也會對商品具有不同需求。比如,老齡化的家庭其購物傾向為購買保健品、健身用品、營養食品等;而有兒童的家庭則重點投資于兒童食品、玩具等。


商圈內家庭和人口的消費水平是由其收入水平決定的,因此,商圈人口收入水平對地理條件有決定性的影響。家庭人均收入可通過入戶抽樣調查獲取。比如北京西郊某商廈在立地之初,就對周圍商圈一至二公里半徑的居民按照分群隨機抽樣的方法,抽取出家庭樣本2000個。經過匯總分析,這2000戶居民中,人均收入在月千元左右的約占50%,500—1000元的占 20%,1000—1500元的占20%,人均月收入500元以下的10%;人均月收入2000元以上的約占10%。由此說明,該地區居民大都系工薪族家庭,屬于中等收入水平。





第三步:客流量的統計與評估


一般在評估地理條件時,應認真測定經過該地點行人的流量,這也就是未來商店的客流量。人流量的大小同該地上下車人數有較大關系。上下車客人數的調查重點為:


1.各站上下車乘客人數歷年來的變化。


2.上下車乘客人數愈多的地方愈有利。


3.上下車乘客人數若減少,又無新的交通工具替代的情況下,商圈人口也會減少。


根據車站出入的顧客年齡結構,可了解不同年齡顧客的需求。一般而言,調查人口集聚區域是企業選擇立地的重點。如:


1.居住人口集聚區。如新建小區、居民居住集中區等。


2.日常上班的場所、學校、醫院等,乃白天人口集結之場所,也就是人口聚集地區。


3.火車站、汽車站、地鐵站等是人們利用交通工具的集結點,也是人口聚集之處。


4.體育場、旅游觀光地及沿途路線也是人們集聚活動的場所。





第四步:商圈內的競爭店調查


在作商圈內競爭店調查時,必須考慮到下列因素:現有同種業態店鋪的數量,規模分布,新店開張率,所有商店的優勢與弱點,短期和長期變動以及飽和情況等。任何一個商圈都可能處于商店過少、過多或飽和的情況。過小的商圈內只有很少的商店,提供滿足商圈內消費者需求的特定產品與服務,以至每家商店都得不到相應的投資回報;一個飽和的商圈內的商店數目恰好滿足商圈內人口對特定產品與服務的需要。


飽和指數表明,一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數量,飽和指數可由下式求得:


IRS=C*RE/RF


式中:


IRS——某商圈的零售飽和指數


RE——某商圈內消費者人均消費支出


C——某商圈內的顧客數


RF——某商圈內的商店數目


一般來說,應選擇飽和指數較高的商圈開店。因為飽和指數越大,這意味著改善圈內的飽和度越低;飽和指數越小,商圈的飽和度越高。





第五步:開業后營業額估算


營業額的估算應考慮:商圈內常住居民的購買量;商圈范圍內企事業單位的購買量;流動顧客群的購買量;超級市場在商圈范圍內的市場占有率等。


對于商圈內常住居民的營業額估計,可采用下式:


住戶營業額估計;戶數*入店率*客單價則:


第一商圈:80*45%*50=1800(元)


第二商圈:350*25%*58=5075(元)


第三商圈:600*10%*70=4200(元)


住戶總營業額:1800+5075+4200=11075(元)


對于商圈內流動人口的營業額估計,可采用下式:流動人口營業額估計(元/時);每小時平均人數*客單價*入店率將不同年齡層加總的預估營業額(元/時)乘上一個“常數”,即為每日流動客的營業額。便利店該常數值可設為20,而超市則可根據營業時間的長短來確定,如營業時間為12小時,則常數可設為10,原因是每天都會有一段離峰時間,扣除離峰時間,才比較接近事實。





第六步:合適的賣場面積確定


連鎖超市一般對某種業態的店鋪都定有賣場面積標準及賣場結構標準。這一方面是為了樹立統一的企業形象;另一方面也是為了使商品的平面布置、立體陳列、設備安置等店鋪設計項目套用標準化的模式,以降低設計費用;也是為了使各連鎖店的商品結構的基本一致性而使采購成本和流動資金降低。所以,要實現經營的標準化,首先必須做到賣場面積及結構的標準化。但是,由于完全標準化的店鋪往往難以找到,所以對于不同業態的店鋪可以設定一個范圍,各公司在選址時,可根據預估的營業額指標,做一相應調整。


另外,企業還可根據預選地址周圍環境(包括道路交通條件等)的實際變化,對店鋪面積做一相應調整,以使其更接近于實際情況。





第七步:投資收益調查


通過商圈調查可以估算店鋪的營業額,但該店鋪是否值得經營,還必須把營業額與投資額相比較,評估出損益狀況。這項評估要注意長遠性的考慮,如10年以上。


①開店投資預估。開店投資主要包括:


a.設備,如冷凍、冷藏設備、空調設備、收銀機系統、水電設備、車輛、后場辦公設備、內倉設備、賣場陳列設備等。


b.工程,如內外招牌、空調工程、水電工程、冷凍、冷藏工程、保安工程等。


c.包裝材料,如營業性和保沽性消耗晶等。


d.設計費用,對連鎖公司來說,這筆費用可大大節約。連鎖公司總部應事先確定設備及工程投資項目、供應廠商、數量及金額。


②經營費用預估。經營費甩可分為固定費用與變動費用兩類。固定費用是指與銷售額的變動沒有直接關系的費用支出,如工資、福利費、折舊費、水電費、管理費等;變動費用是指隨商品銷售額的變化96變化韻費用,如運雜費、保管費、包裝費、商品損耗、借款利息、保險費、營業稅等。上述各項費用究竟要控制在多少之內,無統一的標準,但最基本的前提是:毛利率要大于費用率。同時要注意以下各項:貸損控制在0.4%以。店員薪資總額不得超過總費用的一半;人事費用與銷售額的比鈳須小于7%;總費用與銷售額的比例便利店要在18%以內(以25%的毛利率為基礎),超市要在12%以內(以17%的毛利率為基礎);總費用與總利潤之比要維持在80%之內;固定費用占總費用的比例應為85%以上。


③損益平衡點分析。損益平衡點是指店鋪收益與支出相等時的營業額,超過此點,店鋪即有盈利,低于此點即表示虧損。





第八步:決策評估


店址在進行了立地調查,對某些指標進行了估算后,還不能確定是否適合開店,只有對這些指標進行評估后,才能做出決定。


①比較法


即將本店的各種條件與銷售業績良好的商店比較,看看其優于本店的條件有哪些,劣于本店的條件有哪些。這樣,企業就可以了解本店鋪在同類市場上的地位以及不足之處。通過逐步改善,提高企業在市場上的競爭地位。


②市場占有率法


對于任何一個店鋪來說,都有一個損益平衡點銷售額的估計若此銷售額所要求的商圈必要市場占有率比較低,則風險不高;反之,要求的市場占有率越高,風險越高。假設預選地的商圈規模為100萬,只要銷售額達30萬即可達損益平衡點,即30%的商圈占有率,風險便不高。若銷售額需達70萬元才可達損益平衡點,而70%的商圈占有率是非常高難度的指標,萬一有任何失誤,極易蒙受損失。因而,在該地開店的風險就過高。







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